同志们，大家下午好！

　　非常荣幸被邀请出席今天这样一个高规格的会议，并就“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系” 发表自己的看法。

　　首先请允许我向在座的各位表示由衷的敬意。

　　不瞒各位，来之前我准备称在座的各位为“首长、领导、大救星”，称“同志们”是临时改口。为什么想起“首长、领导、大救星”称呼呢？因为会议主持人郑成武先生邀请我的时候说，听众里有来自全国各地的200多家报刊媒体的负责人。这可不得了，你们领导着我们的无冕之王，代表着行政、立法、司法三大权力之外的“第四种权力”，你们甚至在很多时候都比行政、立法、司法还要厉害。而我本人呢不过是一介草民，在这里讲话，心里真的有些怕怕呢！我们老百姓习惯把特有权力的人称为首长，我这个草民称大家为“首长、领导、大救星”，想来也是自己的本份呢！

　　其实我隐藏了自己的另一层意思，就是在座的各位首长接下来听了我的胡言乱语，如有不爽的，请多担待。我这个草民没有为官的经验，说话不修边幅，各位应该是可以谅解的。

　　关于“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”议题，我会从一个草民的视野谈四个方面的看法，希望对推动报刊发行稽核、推动大家在报刊发行量上讲真话，能起些积极作用。

　　记得毛泽东同志一九五七年在在莫斯科会见我国留学生和实习生时就讲过：“世界上怕就怕‘认真’二字，共产党就最讲‘认真’”。可这么多年来我们大多数报刊媒体对自己的发行量是极不认真的，想说多少就是多少。10年前我们报刊虚报发行量一般大概是一两倍的样子，现在虚报5到10倍连眼睛都不眨一下。我们还是不是共产党领导下的媒体啊？咱们媒体报刊里不会是没有党支部的吗？　

　　我真的搞不明白，为什么现在我们对好多事情不能认真？前两天看一个电视报道，说四川乐山市沙湾区嘉农镇发生了一起雇凶杀人案。咱们政府现在倡导村一级的政务公开，允许村民对村里的财务进行监督。结果有个村的村长被选了下去，被村里选出的代表逼着要查帐。本来这是正当名分的事情，村里的钱是俺们村民的，我们要搞清楚这钱有多少，你是怎么花的，认真一下是俺们的权利。可那村长不干了，说你们别拿村长不当干部，哪个敢查账就把哪个弄死！后来真把一个不识趣的村民周某给谋害了。

　　你们看看一边是不让认真的村长，一边是讲认真的村民。而从认真精神的角度来讲，我觉得那个被谋害的村民应该被追封为共产党员，也该查查是谁让那个村长当了村书记。

　　我们今天在这里讨论报刊发行量的问题，实际也是一个认真不认真的问题。实事求是来讲，我认为国外的同行在这个问题上比我们认真。比如1999年英国就有一家小报，因为连续8年伪造发行量，最后报社拿出2000万英镑赔偿广告商的损失。他们伪造了多少发行量呢？也就把发行量虚增了28%。如果按照这种认真程度，我看有些报刊的首长们连裤头都得陪光。就这一项，我们这些广告代理商可就发达了。

　　有报刊的老总把发行稽查和公布真实的发行量，戏称为脱衣服，说要脱大家一起脱，谁怕谁呀！这就非常坦荡了，我看可以给它一个高雅的说法，把发行稽查称之裸体艺术。其实裸体艺术，大家都喜欢这个能东西，很美妙的；并不像有些媒体动不动就说的那样：“不堪入目”。

　　现在的问题是，你裸体别人不裸，我看着你光屁股，你看着我冠冕堂皇，谁脱衣谁吃亏。这样就得有人过来逼着大家一起脱才行。

　　谁逼谁脱衣呢？有人说，得象国际上通常发生的情况那样，靠报刊消费者也就是报刊读者和广告客户，通过法律法规来逼着报刊媒体脱衣服，谁虚报发行量谁就得吃官司，就得赔到倾家荡产！

　　这个理没错，可惜国内没这样的环境。我们还没有《新闻法》，其实哪怕是有了这个法，我看也解决不了问题。比如《统计法》第27就规定，企业事业组织、个体工商户有虚报、瞒、伪造、篡改、拒报或者屡次迟报统计资料的，可以被处以罚款。境外组织、个人在我国境内进行统计调查活动，须事先依照规定报请审批。《广告法》第30条规定，广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实；《消费者权益保护法》第8条规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。

　　那为什么有了这么多相关法律，我们的报刊虚报上10倍的发行量还安然无恙呢？因为没有广告客户敢较真。广告客户哪敢找媒体的茬？他还想不想出来混了？给他一篇扒粪报道他就歇菜了！史玉柱大家都知道，他这次爬起来后总结了《民营企业的十三种“死法”》，我看了一下，其中大概有7、8种和咱们媒体分不开。这就是广告客户不敢较真的不是秘密的秘密。媒体在国内作为党和政府喉舌的地位及其所处的特殊政策环境，决定了广告客户和它们根本就不是一类游戏参与着。一个广告客户或者某个企业，除非它觉得活着腻味了，才去召惹媒体。

　　以上正是我们国内报刊媒体发行量虚假泛滥的基本原因。

　　但是，我要给那些沉醉于靠虚假发行量赚钱的报刊媒体，这种得意的日子不会永远存在下去。事实今天我们在这里开这个会，是个预警信号。并且在虚假发行量大行其道的背后，有很多革命因子和潮流正在形成、发展、壮大，这是今天我要向各位汇报的第一个方面的问题。

　　这个问题总结来讲，就是越来越多代表着市场发展方向的广告代理商，在报刊发行量上较真起来了。咱们的报刊媒体要想搞好广告经营，就得老老实实提供真实的发行量。

　　过去，我们几乎所有的广告代理商都关于和媒体合谋，通过虚报发行量来骗广告客户的钱。也就是说媒体和广告代理商是虚报发行量的同案犯。因为稍微大一点的广告代理都是靠发行量、有效发行量、市场占有率、发行区域、覆盖率、有效受众分析、读者构成分析、购买力、读者传阅率、千人成本核算等这些指标，来为客户作广告预算的。国内的广告客户早先习惯不给广告公司服务费，广告代理商只好从媒介投放里吃代理费。那么广告公司的收入就和媒介投放费用、代理费率成正比。广告公司和媒体合谋、甚至自行虚报发行量就成为一种重要的牟利方法。

　　随着广告客户的观念的逐步转变，专业广告公司按项目收取咨询费和按年度服务收费越来越得到认同。国际上通行的按广告投放额的15％收费实际上在国内已不多见，连习惯于此的国际4A广告代理商在和本土客户打交道的时候，也很难再提这个茬。也就是说广告代理商的收益和媒体投放费用逐步脱钩的趋势越来越明显；其中的广告代理商转而成为广告客户忠诚的管家，转向寻求媒体营运的真实数据，以博得广告客户的信任；

　　与此同时，靠媒体代理获得利润的传统广告公司日子越来越不好过。以中央电视台广告代理为例，它的10年前的10大广告代理商今天仍然活得很好的没有几家了，现在这些代理公司都在拼点，大量地出现了零代理和负代理。什么叫零代理和负代理？就是靠不挣钱或着赔钱来争取某单媒介投放业务。这就很残酷了。不知道各位看过周星驰的电影《唐伯虎点秋香》没有。其中一个情节说唐伯虎和另一个书生想争取到和秋香见面的机会，了解到秋香是很有同情心的美女。为了博得秋香的同情迎得和秋香鬼混的机会，唐伯虎就说自己的身世。边上那个书生急了，好像是那个根打狗棍把自己胳臂打得很惨。唐伯虎更绝，直接搬了一块大石头，一边把自己拍得满脑门是血，一边高喊：“谁敢比我惨？！”你们看看中央电视台的广告代理公司居然这样一个经营法，这媒介代理费能长久吗？

　　有人说那是因为央视广告代理太规范太透明了，才导致代理公司杀价跳水。是的，我知道代理其他省级电视媒体和弱势报刊媒体的广告，代理费操作空间比较大一些。但那种被广告客户猜疑和打压的滋味并不好受。现在的广告主看着这类广告代理公司，就像现在的美女盯着几天不回家的花心老公一样。她眼中永恒的怀疑和猜忌令你时刻想起家破人亡。

　　最近行业内还兴起了一批不以媒介代理为生的营销策划和广告策划机构，比较得势。比如爱成智业，因为它是靠策划服务来收费的，为了保持客观和中立，它在为客户制定媒介投放计划和投放广告时是不考虑媒介代理费用的。这样它对报刊媒体的发行量就非常讲求真实性。

　　以上三类情形，反映出市场正在酝酿新生的势力，代表着日益市场化的广告对报刊媒体的稽核迫切呼唤；而且广告客户和这些新生的市场化代表日益坚挺和强壮起来，令那些虚报发行量的报刊媒体受到打击。

　　今天我要跟大家探讨的第二个问题是：广告主力量制衡对推动发行稽核的重要性

　　新闻总署能搞“报刊发行稽核与广告经营互动双赢关系”这样一个研讨会，牵头推动报刊发行稽核工作，无疑是一件非常好的事情。可是我想，要真正做好报刊发行稽核工作，最关键的是要有广告主的参与，要引入广告主的力量。为什么呢？因为是广告主在花钱做广告，而不是行政主管部门。报刊发行量对于广告主的切身利益休戚与共，只有引入广告主的力量，才能真正使得发行量稽核工作有绵延不觉的动力。

　　纵观国际上的报刊发行稽核机构，它们的管理结构基本上都由广告主、广告代理商、报刊出版商等三种相互制约的力量组成。其中广告主是最原始的推动性力量。

　　比如，美国1899年开始尝试对报刊的发行量进行核查，就是由美国广告主协会(AssociationofAmericanAdvertisers)发起的。广告主的这一举动，一开始遭到了报刊媒体的普遍反对和抵制——就像今天的中国一样，美国报刊媒体早期也抗拒脱光了衣服给别人看。经过长时间的对垒和搏斗，到了1914年5月，北美地区数十家广告主、广告公司和报刊社相互妥协，共同成立了ABC,即发行量稽核机构(ABC-Audit Bureau of Circulation)。ABC发展到今天已经成为世界上规模最大的报刊核查组织。截至1997年底，该组织共有会员4555个，其中广告主991个，广告公司667个，报刊社2897个。

　　我们看到在ABC这样的机构中，广告主的力量超过了广告公司，并成为制约和监督报刊社的关键性因素。

　　再拿成立于1931年的Business Of Performing Audit（简称BPA）来说，它也是由广告主、广告代理商和出版商组成，它只是做服务并不投资，它的运作不是为了赚钱或上市的。广告主，广告代理商、出版商三方在BPA的董事会里都占据重要的位置。2004年在BPA的董事会里有32个董事，17个是广告代理商、广告主，15个是出版商；在20多个国家的会员当中，有八百个广告客户。作为一家独立运作的、非赢利的认证机构，BPA就是通过这种相互制约监督的管理结构来保证其发行量审计的公正性。

　　可来看看我们国内的发行稽核机构的管理结构，其雏形大致是政府＋认证代理公司＋行业协会＋报刊出版商＋广告公司的这样一个组成。根本见不着或者很难见着广告主的身影。

　　今年的4月国新出版物发行数据调查中心成立了，这应该说是我国报刊、广告界的一件大事。据说国新是我国授权稽核报刊发行量的唯一单位，它当时对外宣称：由9大行业协会的代表共同组成的，按理事会的方式来运转。而且还表示，国新理事会的理事长将由新闻出版总署副署长石峰同志担任；中心的职责是“配合国家新闻出版行政管理部门对报刊社、出版社、互联网等出版单位进行审核检验、管理监督，规范出版物市场。”通过这些公开的信息，我们似乎可以判断，作为目前唯一被国家授权的报刊发行量稽核机构，国新并不像社团法人，而有明显的政府职能机构的味道。

　　我担心的是，如果没有广告主的参与，我们的政府怎么样保证发行量稽核和认证的可信度呢？怎么样避免发行量认证变成灰色交易和权利寻租呢？

　　第三个问题，与我们的报刊经营者，特别是强势报刊媒体有关。我的意见是，强势报刊媒体要主动出击，积极推动报刊发行稽核和认证工作。

　　如果说当前国内所有的报刊媒体都在虚报发行量，可能对强势报刊媒体有些不公。比如说北京晚报，它的实际平均发行量大概是60－70万份，它的广告代理对外也基本是这个口径。有些强势媒体早先也跟北京晚报一样，老老实实报发行量，后来发现自己的竞争对手虚报数远远超过了自己，就坐不住了，为了维护强势地位，不得不也虚报，有点人在江湖身不由己、被逼为娼的意思。总体上，在国内报刊媒体集体虚报发行量的大沉沦中，强势报刊媒体扮演的角色有两种，要么是自扫门前雪，要么是同流合污。对于最终解决这个报刊行业整体性虚报发行量，并无积极意义。其实，虚报发行量其实是弱势报刊媒体对抗强势报刊媒体的一种下三烂手段，它们乐意见到强势报刊媒体被动挨打和不予反击。

　　博弈论里有一个著名的故事，来阐释其中的利弊得失，并教我们如何去应对。这故事叫“智猪博弈”。

　　说有一大一小两只猪在一个食槽进食。我们假设这两只猪都是聪明的，可以象人一样作出理性选择。故事设定食槽有一个电纽，每按一次可出１０单位食物，但按电纽要付出２个单位的成本。如果大猪先到食槽，小猪只能吃到1个单位的食物；小猪先到食槽，可以吃4个单位的食物；大小猪同时到，小猪能吃到3个单位的食物。现在大猪和小猪就要考虑，是先主动按食槽的电钮呢？还是等着对方按食槽的电钮呢？博弈论者给出的最优答案是：大猪按钮，小猪等待。

　　为什么会有这个最佳答案呢？

　　因为：（1）小猪不会先按钮，只会等待。小猪如果先按钮，它就后到食槽，就只能得到一个单位的食物，扣除2个单位的成本，得到的－1给单位的好处；而如果小猪等待，它得到的任何结果，都会比主动先按钮要好。

　　（2）在发现小猪等待时，大猪不会选择等待。因为它选择等待，意味着大小猪尽管都不付出成本，但大猪也不会得到任何食物。而大猪在任何情况下主动按钮都到的利益都比饿着肚子要好。

　　这个故事告诉我们，在博弈双方力量不对等的情况下，力量强的一方的正确策略是主动出击，力量弱的一方的正确策略是等待，搭强者的便车。

　　如果我们把强势报刊媒体和弱势媒体分别看着是故事中的大猪和小猪，把推动发行量稽核看作是食槽上的电钮，则发行量稽核给双方带来的利益和要付出的代价，可看成是食物和按钮成本。在这种博弈状况下，弱势报刊媒体不会主动推进发行量稽核工作，因为这意味着它无法通过虚报发行量来获得额外的广告收益。如果强势报刊媒体不积极主动推进发行量稽核，它也不会从中获得任何利益。

　　我拿这个猪的故事来作比方，不怕在座的各位首长会后收拾我。有人会嘀咕：爱成你小子敢把我们比着猪，不想活了？封杀你丫的。嘿嘿，如果有人这么看，我就冤了。我只是想说明：强势报刊媒体要想从和竞争对手的搏斗中获得最大利益，最好的应对策略不是自扫门前雪和同流合污，而是积极推动报刊发行量稽核工作。过去10多年我们的强势报刊媒体采取的被动和消极策略，实际上给了弱势报刊媒体以最大的利益和方便。

　　在这方面，我个人认为中央电视台是值得我们强势报刊媒体学习的。

　　我们很奇怪，为什么中国电视媒体的“发行量认证”，即收视率调查居然做得那么的好。在中央电视台的带动下，现在几乎每个省级电视台都在购买收视率调查数据，令我们国内的报刊相形见拙。同样是媒体，做人的差距咱这么大呢？

　　早在1995年，中央电视台就成立了央视调查咨询中心（CVSC），正式进入媒介与市场研究领域。 1996年8月央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM），使得中央电视台对日常节目的收视率统计，到了非常精细化的程度。

　　追求真实的收视率，并将收视率调查引入节目的改版、创设、编播制作，以及广告经营，使得中央电视台的广告业绩以火箭般的速度上升。大家没有看到我们央视广告部的郭振玺主任的职位一个劲地往上窜吗？

　　在座的各位强势报刊媒体的首长和广告部领导们，你们的职位是不是好久没有往上调了呢？如果是，就要好好想一想了。想想在智猪博弈中，你是做一头主动按钮的大猪，还是做坐以待毙的大猪呢？

　　第四个问题，我们的政府在报刊发行稽核工作中应该扮演什么角色？

　　我的观点是，政府应该扮演好游戏规则的制定者和监管者的角色，而不是停留于当家长水平。什么意思呢？前面我们说过，新闻总署报刊中心已经参与到报刊发行稽核的实际工作中来，而不是致力制定报刊发行稽核的法规和设计有力的监管措施。这样做颇有些不放心的味道，实际上是因为我们对有些社会问题认识还不透彻。

　　目前我知道有相当一批人认为，国内报刊发行量虚报这么严重，是因为我们报刊经营者都是一些品质低劣、只会弄虚作假、道德水平低下的坏蛋。我没有这么悲观，我认为在座的各位报刊经营者是中国知识分子阶层中最优秀的一群，你们之所有虚报发行量，是因为没有一个明确的游戏规则和强有力的监管环境，而不是因为你们坏到天生就想弄虚作假。

　　我个人认为，作为公众管理职能机构，政府部门应努力构建明确的游戏规则，使之对每个社会成员公平公正和公开，而不是热衷于参与游戏，并在游戏过程中扮演家长的角色。我们的报刊媒体经营者也不天生就是坏孩子，他们可以在明确的游戏规则和强有力的监管中成为守法和有职业操守的经营者。

　　博弈论中还有一个“囚徒困境”典故，说明了社会行为的复杂性。人们把它叫非合作博弈均衡解，也叫纳什均衡(Nash equilibrium)，是以诺贝尔经济奖获得者、著名数学家纳什名字命名的。这位大师2002年８月来北京参加过国际数学大会。

　　囚徒困境说的是两个小偷A和B被警察逮住，分别关在不同的囚房中。警察告诉他们，如果他们中的一个人背叛，即告发他的同伙，那么这个就可以被无罪释放。而他的同伙就会被判10年；如果双方都与警方合作共同招认，则各被判5年。当然，两个小偷也知道，如果双方均不承认有罪，因警察找不到其他证据来证明他们以前的违法证据，则各判3个月。那么，这两个小偷会招认吗？

　　一般人会说，他们当然不会招认了！傻瓜都会算这样的帐，都不招认的话，他们只有三个月的处罚呀。但如果假设两个小偷都非常聪明且为自己算计的话，最终他们都会招供。

　　为什么呢？因为他们俩分隔在不同的囚室，不知道对方怎么选择。

　　A小偷会有两种可能，一种可能是B抵赖。如果自己也抵赖，会被判三个月；如果坦白，自己会被无罪释放。这种情况下坦白是最佳的选择。

　　另一种是B坦白。如果自己也坦白，会被判5年；如果抵赖，会被判10年。这种情况下坦白仍然是最佳的选择。

　　B从自己的角度也能分析出坦白是最佳的选择。

　　就这样两个聪明的囚徒在信息阻隔作出了损人不利己的举动。

　　经济学家们往往利用“纳什均衡”来驳斥英亚当•斯密（Adam smith）的完全自由主义经济论。他在１７７６年发表的《国富论》中说：“通过追求(个人的)自身利益，他常常会比其实际上想做的那样更有效地促进社会利益。”而纳什均衡揭示出在信息不对称的情况下：两个囚徒从利己目的出发，会自己选择既不利己也不利他的命运。

　　而我个人从中得出的其他看法是：（1）经济人和经济主体的行为选择是利益权衡的结果，道义和道德禀性并非关键要素；（2）经济人和经济主体的行为选择，与环境利益规则密切相关。我认为这也适合我们报刊媒体在处理发行量问题上的行为规律。报刊媒体之所以都愿意虚报发行量，是因为在缺乏相关社会规则的情况下，对自身利益思考的结果，而不是说我们报刊媒体的经营者天生就象囚徒那样坏。退一步而言，即便是报刊媒体的经营者天生就象囚徒那样坏，通过某种规则，它们也会象囚徒那样做到坦白一切。

　　所以说，我们的行政管理部门不要去教化报刊媒体，道德高尚点，在发行量上说真话，做到光明磊落，而要去建立明确的游戏规则，并进行强有力的监管。

　　家长式的解决方法不仅不能从根本上解决问题，而且还会衍生新的问题。未来我们会看清这一点。

　　我的演讲到此结束。

　　感谢大家花宝贵的时间听我在这里胡言乱语！

　　谢谢同志们！